Suomi ostanut 10 vuotta pirkkoja ja spareja






Merkittömät eivät uhkaa merkkituotteita

Kauppaketjujen omat tuotteet eivät uhkaa markkinoilla ns. merkkituotteita. - Vaikka pirkkojen ja sparien avulla halutaankin profiloitua, käydään peruskauppaa myös merkkituotteilla, ryhmittymistä vakuutetaan. Markkinaosuuksissa tuotekohtaiset erot ovat suuria.

Keski-Euroopassa eri kauppaketjuilla on ollut pitkään omia tuotemerkkejä, joiden avulla ne ovat halunneet erottua muista kilpailijoista. Riisit, keksit, säilykkeet ja saippuat ovat kaikki profiloineet kukin omaa ketjuansa ja tarjonneet kaupoille tärkeän kilpailuvaltin yhä kiristyvässä kilpailussa asiakkaiden markoista. Malli on levinnyt Suomeenkin ja nykyään useat ketjut tarjoavat asiakkailleen kaupparyhmittymänsä nimikkotuotteita. Kaupat haluavat tarjota hyvälaatuista tavaraa halpaan hintaan, mutta kysymyksessä ei kuitenkaan ole ns. merkkituotteiden jyrääminen pois markkinoilta.

Profilointia Pirkka-tuotteilla

Kesko otti mallia eurooppalaisesta käytännöstä vuonna 1986, jolloin se toi markkinoille ensimmäiset Pirkka- tuotteensa.

- Myös Kesko halusi erottua selvemmin muista kauppaketjuista ja profiloida itseään Pirkka- tuotteiden avulla. Pirkat ovat olleet meille alusta alkaen erittäin tärkeä kilpailukeino, kertoo Keskon tuotepäällikkö Juha Andelin, jonka vastuualueeseen Pirkka- tuotteet kuuluvat.

Hän kuitenkin kieltää jyrkästi, että Pirkka- tuotteet olisivat tarkoitettu jyräämään alta kilpailevat merkkituotteet.

- Ei missään nimessä. Keskon tarkoituksena on tehdä laadukkaita tuotteita kuluttajien tarpeiden pohjalta ja näiden tuotteiden avulla erottua kilpailijoista.

- Markkinaosuudessa Pirkkojen ja merkkituotteiden välillä on isoja tavarakohtaisia eroja. Jossain Pirkat ovat huipulla, toisessa tuotteessa taas eivät.

Keskon omat tuotteet ovat kasvattaneet markkinaosuuksiaan tasaisesti alusta alkaen. - Tuotteilla on ollut trendin mukaista kasvua koko ajan. Viime vuonnakin volyymi kasvoi, mutta EU:n takia hinnat laskivat ja siitä tuli ensimmäinen tasaisen kehityksen vuosi, Juha Andelin kertoo.

Andelinin mukaan oman kauppaketjun tuotteiden etuna on erittäin hyvä hinta-laatu- suhde.

- Ne ovat vähintään hyvän merkkituotteen tasoisia, mutta niiden hinta on alempi. Valmistajat on valittu tarkkaan ja heidän täytyy pitää tuotteen laatu korkealla jatkuvasti, sillä oma tutkimusyksikkömme tarkkailee tuotteita koko ajan.

Peruskauppaa merkkituotteilla

Myös Sparin tuoteryhmäpäällikkö Heikki Rossi Tuko-Sparista kieltää, että Spar-tuotteilla yritettäisiin jyrätä kilpailevat merkit pois markkinoilta. - Se ei ole suinkaan tarkoitus. Peruskauppaa käydään aina merkkituotteilla.

Rossin mukaan suuri osa ihmisistä haluaa ostaa merkkitavaraa. Tuko-Sparillakin on yritetty miettiä miksi. - Ehkä se on sitten mielikuvakysymys, ihmiset kokevat merkkituotteet jotenkin laadukkaimmiksi.

Myös Spar-tuotteissa markkinaosuudet vaihtelevat tuotteittain. - Itse tuoteryhmän markkinaosuus on pysynyt aika tasaisena tai ehkä noussut hiljalleen.

Vaihtelua tapahtuu eri tuotteiden kesken, eli toinen saattaa olla toista suositumpi. - Kuluttajat seuraavat hintoja erittäin tarkkaan. Jos kahvin hinnassa on markkakin liikaa, se jää hyllylle ja matkaan lähtee toinen paketti, Rossi miettii.

Eurobuumi muutti Sinivalkoiset Spariksi

Spar-tuotteiden historia juontaa juurensa 1970- luvun puoliväliin, jolloin markkinoille tulivat T-kaupan omat kotimaiset tuotteet. 1983 tuotteet vaihtoivat nimensä Sinivalkoisiksi, mutta eurohengen leimahdettua tulivat nekin tavallaan elinkaarensa päähän.

- Ryhmää ei voitu enää laajentaa, vaikka tuotteet oli havaittu varsin hyviksi. Lisäksi Sinivalkoiset leimautuivat eurobuumin aikana suoraan Suomi-kuvaan.

- Sen jälkeen markkinoille tuotiin Spar-tuotteet ja samaan aikaan Tukon sisälläkin tehtiin isompi uudistus muuttamalla koko kaupparyhmä Spariksi. Ensimmäinen Spar lanseerattiin vuonna 1992 ja se oli puolen kilon kahvipaketti, Heikki Rossi muistelee.

Hän arvelee tuoteperheen parhaimmaksi kilpailuvaltiksi korkean laadun ja oikean hinnan.

- Lisäksi tuotteiden kotimaisuusaste on yli 90 prosenttia. - Tuko-Sparin kanta-asiakkaalle myös se, että Spar on ryhmittymän oma juttu, on varmasti arvo sinänsä.

Rossin mukaan omat tuotteet -ajattelu on Suomessa kuitenkin vielä lapsenkengissä. - Esimerkiksi Englannissa on kauppoja, jotka eivät myy mitään muuta kuin ketjun omia tuotteita. Sveitsissä on 40 prosenttia kauppojen myynnistä tulee omien tuotteiden kautta. Rossi kuitenkin uskoo, että ilmiö tulee Suomessakin vielä kasvamaan. - Esimerkiksi tuorepuolella Suomessa ei tietääkseni kukaan markkinoi ketjun omia tuotteita.

Merkkituotteiden myynnissä ei muutoksia

Elintarvikealan merkkituotteita markkinoivan Masterfoodsin mukaan ketjujen omista tuotteista ei ole ollut suurta uhkaa merkkituotteille koko aikana.

- Esimerkiksi suklaapatukoihin vaikutus on ollut todella pientä. Eläinruokamarkkinoilla ja riisimarkkinoilla ehkä on ollut kohtalaista vaikutusta, mutta meidän markkinointiosuutemme ovat olleet melko vakaita koko ajan, pohtii Masterfoodsin toimitusjohtaja Riitta-Leena Lindström.

Masterfoodsin myynti on viime vuosina kasvanut ja Lindström miettii, olisiko se voinut ilman ketjujen omia tuotteita kasvaa enemmän.

- Tietysti voisi teorisoida, että myynti olisi noussut. Toisaalta kilpailu on voinut tuoda mukanaan lisää kuluttajia juuri meidän tuotteillemme.

Lindströmin mukaan ei voida puhua mistään trendistä ketjujen tuotteiden kohdalla. - Minun mielestäni eivät kauppojen tuoteperheet ole viime aikoina lisääntyneet. Vajaat kymmenen vuotta sitten trendikysymys olisi voinut olla ajankohtaisempi.

Hän uskoo merkkituotteiden olevan kaupoissa eräänlainen selkäranka, jota ei helposti voi omilla tuotteilla murtaa.

- Tulevaisuudessa kilpailu saattaa yhä enemmän keskittyä merkkituotteiden ja ketjujen omien tuotteiden välille. Muut katoavat markkinoilta, Lindström ennustaa.